糖炒山楂
会员收官一周,是谁还没有走出《为有暗香来》?上头的“香奶奶”显然不止娱乐独角兽一个。
微博上,有人选择将结局停留在梦中“浅溪CP”的爱而不得上,“狠狠流泪狠狠满足”的同时也感慨于“爱是释怀”;也有人索性发散脑洞,在华浅最后那句“仲溪午”后面无缝衔接上周也、王星越上城士学礼制香、品茗插花的视频,不但有效弥补了自己的“意难平”,还顺便梦了一把现代偶像剧……
或许有人猜到了“大梦一场”的设定,但“浅溪CP”的情之所起和永远追随,还是将剧粉的心拉扯到了极致,也升华了爱的主题。更重要的是,这些收官后仍在持续发酵的舆情点,让我们更加清晰地看到了这部剧的营销脉络:
其一,都在“卷”CP,但让观众“入戏”、沉浸式追剧才重要。其二,“影视+非遗”不算新鲜,重要的是如何让优秀传统文化与非遗技艺不至于沦为剧集噱头。在这方面,《为有暗香来》显然是佼佼者,它不仅将优秀传统文化和非遗技艺与剧情发展层层嵌套、在剧外以主创参与扩大影响力,深度联动下甚至让观众自动自发成为其中的一环。
内娱剧宣花式整活儿,旧瓶装新酒也罢、噱头频出也好,《为有暗香来》告诉我们的其实是如何做“有效剧宣“,深入、打透、以及沉淀出一套最适合自己的剧集营销组合拳。而这也是欢娱影视剧宣沉淀的自我品牌风格。
都在卷剧情营销,
《暗香》沉浸式追剧“四步走”
结合剧情推进和微博热搜话题来看《为有暗香来》的出圈路径,会更清晰:
最开始是“浅阑党”手握先婚后爱剧本大磕特磕,奈何最终还是败给了“玉佩颠公”的人设,剧粉怒将#华浅仲夜阑彻底BE了#刷上热搜;中后期纯爱霸总和暗恋文学的双重刺激加持,#仲溪午告白# #等话题先后登上热搜;当然也有人沉浸在姐狗恋中,毕竟谁不想要一个无条件始终追随自己的纯情修勾。
简单来讲,就是以高光剧情带动CP全面出圈,打造一种全员上桌、各取所需的追剧狂欢。我们将其称之为“出圈四步走”:
第一步,剧集预热期,欢娱影视剧宣就精准提炼剧情人设看点。恶毒女配重生、知乎三大虐文将网友的好奇心拉满,“1V3”的雄竞模式同样戳中了当下网友的追剧嗨点。只是如此还不够,毕竟这很容易落入俗套的玛丽苏故事。
第二步,剧播之后,跟随人物心路和高光剧情强化剧情看点:华浅一心“打补丁”修正错误、为生命而努力的清醒人设,也戳中了观众心巴,随着她与三位男主的情感关系铺开,各组CP开始上桌。
欢娱影视所做的角色号运营的“妙处”也就在此时体现了出来:延续剧中人物的性格特质和人物关系,跟随式满足大众对人物的情感期待、甚至是在蛛丝马迹里挖掘出人物内心的“另一面”,让角色号鲜活起来。
在仲溪午的角色号@仲溪午无所不知里,每次去见女主必换的白色衣服、即使受伤流血也要感慨“终于握到了你的手”、生日汤饼的执念等,这些曾在剧中“刀死”观众的梗以人物自白的方式再度呈现,强化了观众对人物和CP的情感。而诸如仲溪午严肃深情外表下对师兄取妾的“调侃”,则是对剧中人物形象的补充,更加符合当下观众的审美。
第三步,剧粉磕CP热度高涨,CP营销也成为剧集营销的重点。或许“得CP粉者得天下”的话太过绝对,但CP联结着剧中人物命运、情感走向,放大和沉淀观众对CP的情感,不仅可以增强剧粉的黏性,将观众从片段化追剧拉回到完整、甚至是二刷三刷式追剧的最有效手段。毕竟要嗑糖就不能放过任何制作、表演上的“细枝末节”。
具体到操作层面,则包含了主创团队剧里剧外的大方营业、微博抖音等社交平台的全面布局、直播间扫楼等线上线下共同进行。当然这三者又是紧密联结不可割裂的。
微博直播间作为剧宣标配,为《为有暗香来》缔造了不少出圈梗:比如直播间串门事件将#王星越拿东西拿到周也直播间去了##王星越在周也直播间锁门#等话题挤上热搜,再加上被锁在门外的张逸杰,不仅戳中了网友的笑点,还让人秒回剧中家主和华戎舟的修罗场。
线下扫楼同样戏剧效果拉满。三个男人抢着用胸肌给周也开核桃、贴脸滚柠檬等一系列神操作,都让网友表示“笑不活了”。当然这前提是,随着剧播华浅吃核桃补脑的梗被网友熟知、CP大乱炖下男主频繁化身“醋精”。除此之外,抖音官方发布的豪门大片、收官日发布的“谁是我的新郎”的土味视频,也吸引了大量关注。
值得一提的,还有欢娱影视剧宣在洞察到CP热之后联合微博推出的CP祝福榜。有效放大微博作为CP主阵地对剧粉的吸引力,也让这里更进一步成为大众追剧的情绪出口,目前作为官配的“浅溪”CP已经收获了近215万祝福值。除此之外,男四号伍溯漠被网友“生拉硬拽”上桌,剧宣更是从善如流快速在榜单中加入了这组CP。
第四步,当下造梗、玩梗已经是互联网人的追剧必备,融合高光剧情的追剧梗、视频二创自然也就成了新阵地。电视剧也敏锐洞察到了这一点,在微博上发起了“为有暗香来脑洞大开二创大赛”等活动。诸如用《回家的诱惑》打开《为有暗香来》、网友“自力更生”剪辑的“浅漠CP”恶食野心大小姐VS心机公子等都收获了大量喜爱。
除此之外,随着《为有暗香来》的热播,“颠公颠婆”的弹幕梗也开始风靡,网友将几位男主评为“玉佩颠公”、“鹦鹉颠公”等,甚至连出境极少的戚家娘子也被网友冠以“颠婆”的称呼。
《为有暗香来》的热播,让“雄竞剧”概念再度火爆,所幸它同样为我们示范了如何打造一个以剧集营销为主思路、以CP营销为核心的沉浸式追剧主阵地。而同样重要的是,欢娱影视始终关注剧粉的“追剧兴趣”,并在他们的“引导”下,以微博、抖音、线下等多元宣传渠道的最优化组合,收获市场的高度认可。
“影视+非遗”不做噱头,
剧里剧外格局打开
满足剧粉的情感期待是一方面,同样重要的还有如何在剧宣期间有效放大剧集的内容内涵,加重剧集“厚度”。《为有暗香来》秉承了欢娱影视在内容创作上的一贯偏好:坚持以优秀传统文化和非遗为创作源头,深度挖掘优秀传统文化的当代价值。
这一次它将故事背景放置到了百年香药世家,瞄准的正是非遗“传统香制作技艺”。如今追完全集,娱乐独角兽也可以放心地说:不负期待。
这种不负期待,是指这部剧彻底打通了剧里剧外,让非遗被看见、被喜爱。一方面,影视+非遗”的打法,在影视剧中不算少见,但大多沦为噱头或是背景板,《为有暗香来》则是将香文化层层嵌套在剧情发展中,成为推动故事发展的关键线索。
贯穿全剧的牧家“沉水香案”,便是围绕着香料采购和制作做文章;推动“浅溪CP”情感大发展、多组CP修罗场的品香宴,则是闻香识别材料;华浅“大梦一场”的引线是仲溪午用香药为她续命两年;剧中人物的熏香习惯、长公主特写的制香过程等,也都是融入了香文化。
另一方面,跟随着《为有暗香来》的主创视角,大众对香文化的关注也在走向剧外。电视剧收官前后,官微释出了一组周也、王星越的洛阳寻香之旅,从拜神农、净衣礼、净手礼、净口礼到沉浸式体验制香,迅速将大众带入到了静谧静心的氛围中;除此之外,电视剧还联合《唐宫乐宴》推出了非遗牡丹香的联名表演。
线下,欢娱影视亮相2023中国·北京电视剧盛典,带来了《为有暗香来》等剧集的联名周边,同时面向公众,联合景点特邀香文化专家及推出开展暗香飘香香文化体验活动产品,将影视剧中涉及的文化带入到人们的生活当中去。在媒体采访中,就有观众透露对剧中品香宴所展现的古法制香、品香之印象深刻,对剧中所展现的非遗具有浓厚的兴趣。
不只是香文化,重要的情节推动点祭祖大典上所展现的簪花、绒花亦是传统文化的重要组成部分。此次欢娱影视继续携手南京绒花非遗传承人赵树宪老师,就剧中人物的角色、性格、背景做专门的设定,此前双方已经合作了《延禧攻略》《玉楼春》《骊歌行》等多部剧。如今随着《为有暗香来》热播,欢娱影视也宣布与南京梧翊凰绒花开展品牌联动,推出官方联名款。
这种线上线下、剧里剧外的有效联动,不仅让欢娱影视讲述了一个个中国特色的好故事,也让传统文化借助影视之风吹向更多人。
当然《为有暗香来》在“影视+非遗”上的成功出圈,也得力于欢娱影视始终在探索“影视+”的多元融合,并且已经有了多个成功案例:《延禧攻略》开“影视+非遗”的叙事新篇章,带动绒花技艺火遍海内外;当然这部剧在文旅上的影响力同样不容小觑,不仅为故宫旅游热添了一把火,还在剧播月带动东阳旅游订单同比增长397%,携程横店影视(603103)城门票销量环比上升近120%。
再比如今年播出的《正好遇见你》,巧妙的“戏中戏”的方式开启了一场传统文化的寻觅之旅,借由剧中人物的视角将近20种文物、非遗习俗、传统技艺搬上了荧屏。值得注意的是,剧播期间欢娱影视还同步推出了“正好遇见你·寻美姑苏城”的大运河研学路线,打卡了苏州博物馆、山塘街、苏州刺绣研究所等多个文化地标。
能够沉心去讲好每个中国故事,也能够在剧播期间联动各方资源、线上线下共同发力为非遗呐喊,且不拘泥于形式模版、而是不断创新、选择最合适的出圈路径,欢娱影视正在沉淀出自己的一套影视创作加宣传组合拳。
沉淀和延续品牌风格,
欢娱影视的“内容+营销”路
话题行至此处,一个值得注意的问题是,在《为有暗香来》的宣传里,需要总结的不只是板块式的多元内容出圈打法,还有从蓄水期、热播-出圈期到售后期的整合营销链路。
蓄水期,其实也就是剧集预热期。当下剧集预热期被无限压缩,但这更考验剧宣对内容的深度了解、对观众情绪爆发点的精准洞察。《为有暗香来》开播之前,欢娱影视就前置性预判了市场对“1V3”CP设定的喜爱,鉴于剧集线性叙事、男性角色出场时间不一的情况,为三组CP定制了专属预告片,提前铺设好CP看点。
在传统文化上的宣传亦是如此。除了开播后的寻香之旅、绒花联名,其还在剧集开播前活跃于传统织染绣艺术与生活展、2023国风大典等线下活动中,强化大众对欢娱品牌深耕非遗的认知。比如国风大典中《为有暗香来》的影视戏服深度体验吸引了诸多游客合影留念,将国风之美带给观众的同时也为剧集预热。
(国风大典上国风达人穿《为有暗香来》影视戏服深度体验)
热播及出圈期,除了上文提及的CP运营和非遗外,剧播初期热度破5000的手绘海报,与临近剧集收官奉上的诚意十足的手写信,也让看到了一个“鲜活”且诚意满满的官微。在声讨官微事件常有发生的当下,这个良好互动、用心反馈剧粉的行为,也愈发显得珍贵。当然为了感谢“香奶奶”们的支持,官微还亲自采购“香奶奶”(香奈儿)抽奖送“香奶奶”(剧粉)。
再如让他们的每一寸热爱都有所回应,积极联动品牌进行跨界营销趣味联动。基于剧中华浅蝴蝶结造型与雪王造型的超高相似度,欢娱影视剧宣第一时间与蜜雪冰城取得联系,并最终执行落地。#华浅和雪王女友撞衫了##华浅姑娘变浅王#的话题也由此在微博上发酵。电视剧还与半亩花田、胶趣、万宝德、果子熟了、吾哆、FEOFinland、终世录、神英工作室、南京梧翊凰绒花进行品牌联动合作。
这种敏锐嗅觉和超强执行力,得益于欢娱影视多年来深挖IP影响力,在探索剧集破圈路径的同时,积极打通内容IP和衣食住行等各领域的路径,玩转跨界。比如《延禧攻略》实现了热播剧角色与国际美妆品牌的联动种草;《珍馐记》《传家》推出了3D服装、Q版形象、真人角色等数字藏品;《尚食》将中国美食推向海外。
售后期,是当下内容市场越来越重要的周期。剧集的长尾效应愈发成为剧集影响力的重要考量点,这也要求剧集营销必须将战线拉长,在剧集结束后仍然能给到剧粉最用心的关照。
基于剧播中后期大众就对CP走向、故事设定产生了浓烈的讨论兴趣,《为有暗香来》也在收官当日释出了动画版番外,不仅填补了大结局中华浅转醒、与仲溪午HE的留白剧情,满足了粉丝的期待,关于爱情的解读同样升华了电视剧的主题。至于上城士的大片拍摄,最好的结果便就是开头所说的那出“偶像剧”。
横向深挖打透每一个点,纵向有条不紊层层递进,“纵横交错”共同助力,这个秋天,迟了好几年仲溪午哭着笑了但最终还是没吃的生日汤饼、梦幻泡影一出戏的华戎舟、华浅无数次捏紧最终还是放下的药瓶,都有了特殊的意义。而欢娱影视,也再次在内容创作和剧宣上,交出了一份高分答卷。
当然最后,观众的建议也可以听一下:“以后电视剧多做几个结局吧,这样每个CP粉都不会痛苦。”
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